会社には他の財務上の目的があるかのように経営者が話ししているのを聞くこともある。例えば、彼らは自分たちの仕事は利益を最大にすることであるというかもしれない。これは合理的に聞こえる。結局のところ、株主は儲からない会社よりは儲かる会社を所有することを好むのではないか。しかし、文字通りに受け取れば、利益の最大化は、企業の目的としては意味をなさない。ここに、3つの理由を挙げよう。

1.利益を最大にするとは？どの年の利益か？株主は、経営者が将来の利益を犠牲にして来年の利益を増やすことを望まないかもしれない。
2.会社は、配当を減らし、資金を投資することによって、将来の利益を増やすことができるかもしれない。もし、会社がその投資から低い収益率しか得られないならば、それは株主の利益には適わない。
3.異なった会計士は、異なった方法で利益を計算するかもしれない。ある会計士の目から見れば利益を改善する決定が別の会計士の目から見れば利益を減らすこともあるかもしれない。

利益の最大化とは対照的に、純現在価値ルールは、貨幣の時間価値とプロジェクトの収益率と資本コストの違いを認識している。また、キャッシュフローに着目しているので、会計上の利益とは何かに関する見方の違いの影響を受けない。